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凱西亞保鮮機品牌定位思考
作者：周云 日期：2007-11-22 字體：[大] [中] [小]
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一 與葉茂中對話
1 葉茂中的觀點
葉茂中：我們創(chuàng)早了中國保鮮市場的一個新品類，新品類定位要往高走 對新品類的定位，不能僅僅從產品角度去定位，而是要站在整個行業(yè)的高度去定位，把新品類在整個行業(yè)中的地位明確出來，即要明確新品類是"革命性產品"，是跟原來的產品有天壤之別的品類。 首先，我們就是要找到新品類的敵人。 既然我們是"保鮮機"，那老的保鮮產品有哪些呢？有冰箱、有保鮮膜，當然還有農村的瓦缸、地窖等等食品保鮮設施。 我們把"凱喜亞真空保鮮機"定位成"中國第三代保產品"。為什么要叫"第三代"？這就意味著以前的保鮮產品是第一代、第二代，而我們是"第三代"，是"改朝換代的"，是"革命性的"產品。 因為主要針對城市市場，所以我們把保鮮膜和保鮮盒定義為"第一代保鮮產品"；把冰箱定義為"第二代保鮮產品"。 "第一代"也罷，"第二代"也罷，都統(tǒng)統(tǒng)屬于"老品類"。 而對于"凱喜亞保鮮機"，我們給它的品牌定位是："做真空保鮮機第一品牌"
2 我們的觀點
在市場營銷中，領先半步是領先，但領先一步你就很成能為先烈。凱喜亞保鮮機在中國市場早已消聲匿跡，葉茂中把目標人群定位為都市的白領中產，主要做家庭市場，我舉雙手表示贊成，這群人追求生活質量，思維新潮，易接收新生事物。第三代產品？把在中國城市家庭普及率幾乎100%的冰箱當做競爭對手？準備在中國市場取冰箱而代之，給白領中產們一個購買的理由好嗎？
3 葉茂中的購買理由
葉茂中："真空保鮮機"的敵人是保鮮膜和冰箱，它們的弱點在哪里呢？我們做了一個歸納： 第一代保鮮產品：保鮮膜和保鮮盒： A， 很大一部分是有毒材料生產，一般消費者很難分辨； B， 容易生長細菌，發(fā)生霉變； C， 保存時間短； 第二代保鮮產品：冰箱 A， 串味 B， 水果、蔬菜表面干裂，營養(yǎng)流失，特別是維生素； C， 水果和蔬菜容易縮水，水分流失嚴重。 那么，作為"第三代保鮮產品"，"真空保鮮機"的優(yōu)勢在哪？ A．保鮮時間長：是冰箱保鮮時間的3-5倍； B．鎖住營養(yǎng)：保鮮是在完全封閉、真空無氧條件下進行，無氧化，無細菌，100%保存水果、蔬菜、海鮮等食品的營養(yǎng)成分。 C．易包裝：水果、蔬菜、餅干等。 D．操作簡單，易清潔： 工作電壓220伏，安全方便。 E、全部采用環(huán)保材料，綠色環(huán)保。
4 我們的觀點
我們承認：冰箱存儲東西相對保鮮機有這樣那樣的不好，但葉茂中似乎忽略了冰箱相對保鮮機最大的優(yōu)勢：“冰鎮(zhèn)”，在中國城市家庭冰箱用來冰鎮(zhèn)飲料是其非常重要的一項功能，通過抽空空氣達到保鮮目的保鮮機顯然做不到。而冰箱作為傳統(tǒng)家庭中的大件產品也是必須品，在城市居民的心目占有很重要的地位，忽然冒出一替代品，而且是一有重大缺陷的替代品，
二 保鮮機究競該如何定位
1 關于牛奶搭檔
當粗纖維餅干依然當做餅干銷售時，它面臨的是威化餅，梳打餅，曲奇餅等幾十個餅干品類，幾百個餅干品牌的市場圍剿，當粗纖維餅完成從餅干干到牛奶搭檔的定位變換時，它無疑從餅干市場的密布烏云中尋覓到另一片巨大的晴空，讓市場份額擴大了近百倍。
一面是：生活質量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地；
一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召
在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。 只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！
2 和品類大鱷站在一起
牛奶是品類大鱷，粗纖維餅干和它站在一起時為自己重新找到新的市場藍海。
冰箱也是品類大鱷，讓保鮮機和冰箱站一起如何？當然可以，用冰箱來并鎮(zhèn)飲料，用保鮮機來保存蔬菜，肉類。雙劍合壁，天作良緣。這太吻合中產白領的生活習慣了。對于都市白領，特別是女白領，把魚肉和自己愛喝的飲料的飲料放在一個冰箱里那是無法忍受的，那就把保存蔬菜，肉類的任務交給性能更優(yōu)的保鮮機吧。
如果按照一臺冰箱配備一臺保鮮機，即按1：1的比例，來計算中國家庭保鮮機的總容量，我們發(fā)現了一個無比巨大的市場--800億的大商機： ① 市場容量巨大：800億市場容量（中國現有2.0億臺冰箱均可配套使用，每年還遞增1800萬臺。配備1：1）； ② 沒有競爭的空白市場：真空保鮮機，國內還是空白市場；"沒有競爭，是最好的競爭"； ③ 歐美的今天就是我們的明天：在意大利、德國、法國、美國等發(fā)達國家，90%家庭使用，普及90%。
于是，保鮮機“冰箱搭檔”的定位忽之欲出了。
三 市場推廣
在市場推廣中，建議先用軟文推廣作為鋪墊。標題和主題有以下選擇：
1 軟文
（1）奇了，肉魚蔬菜放在一起保存競然不串味。（2）保存魚肉蔬菜你還在落伍的使用冰箱嗎？（3）冰箱冷藏就一定能解決魚肉保質問題嗎？（4）看，零下10度空氣中的細菌還是活躍異常（配上圖片）。（5）你還在忍受把愛喝的果汁和魚肉放在一起冷動的痛苦嗎？（6）一種長時間保鮮，不串味的保鮮產品驚現XX市。
2 軟文炒作后，啟動硬廣告計劃，以電視廣告為主。
3 促銷 ： 俗話說，廣告說的好不如家庭主婦親身用著感覺好，所以前期活動以押金試用為主。后期啟動與冰箱的聯合促銷活動，如買冰箱送保鮮機代金券，買保鮮機送冰箱代金券。
當然：產品名選擇，餐廳酒樓用等產品線的開發(fā)，招商，渠道和終端運作都是要通盤考慮的東西。
周云，80后實戰(zhàn)派廣告人，擅長事件營銷，對企業(yè)階段性推廣的事件營銷機會有天然的敏感度和機會把握能力，人稱“機會獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598